Когда мы задаём такой вопрос клиентам, ответы получаем самые разные: "прогреть базу", "напомнить о себе", "показать свою экспертность", "сформировать доверие" — вариантов ещё много, но чаще всего все они крутятся именно вокруг пользы для подписчиков и поддержания контакта с ними.
Но на самом деле все, кто так отвечает, лукавят: либо сознательно, либо потому, что искренне уверены в том, что их главная задача — быть полезными и интересными для своих клиентов.
Так вот, это не так. Главная цель email-маркетинга — заработать денег. Собственно, именно для этого и открывается любой бизнес, а польза, доверие, хорошие отношения с клиентами — уже следствие или инструмент для этого.
Даже если компанию обожают клиенты, пишут многочисленные благодарности и вообще в восторге от её существования — но она при этом работает в стабильный минус — сколько времени продержится её владелец на одних лишь положительных эмоциях?
К сожалению, такое встречается нередко: думаю, вы легко вспомните не один подобный пример. Например, любимый крафтовый бар нашего руководителя долго работал в ноль благодаря энтузиазму владельца. Но стоило вырасти аренде — и всё, прощальная вечеринка, бар закрыт навсегда.
Так что не нужно себя обманывать: цель любой рассылки — это продажи. Да, продавать можно по-разному: через доверие, экспертность, регулярные напоминания о себе, но всё равно нужно понимать, что письма ваши уходят не для каких-то высших целей, а для того, чтобы продать побольше.
И когда вы зафиксируете эту цель, вы сможете лучше понять, какой именно контент поможет вам её достичь — и как можно оценить его эффективность, ведь у отдельных писем задачи могут быть разные. Давайте разбираться, как они могут привести к продажам, не продавая при этом напрямую, и как оценить эффективность таких писем.
Напоминать о себе. Важно для тех, за чьими услугами обращаются спонтанно: ремонт техники, юристы, стоматологи и т.д. Задача таких писем — просто оставаться в поле зрения клиента, чтобы при необходимости он в первую очередь вспомнил именно о вас. Самые важные метрики — доставляемость (если письма не доходят, то о вас точно не вспомнят), отписки (важно не надоедать, но и не пропадать) и процент открытий (прочитанные письма запомнят лучше, чем просто имя отправителя).
Формировать доверие. Важно с сферах, где люди могут долго принимать решение о покупке: загородное строительство, услуги для бизнеса, дизайн интерьеров и т.д. Цель — чтобы из всех вариантов клиент в результате выбрал именно вас. Самая важная метрика — вовлечение подписчиков в диалог. Задавайте вопросы, предлагайте принять участие в активностях, собирайте обратную связь. Лучше один человек, заполнивший анкету, чем 100 — просто прочитавших письмо.
Показывать экспертность. Важно там, где клиент легко может сменить подрядчика если, например, ему предложат лучшие условия. Задача писем — показать, что важны не только цена, но и ваш профессионализм, забота о качестве продукта и об удовлетворённости клиентов. Самые важные метрики — число ассоциированных конверсий (если у вас есть возможность их измерить), динамика продаж в дни отправки писем, процент переходов (если вы предлагаете куда-то перейти) или открытий, если у вас нет возможности отследить предыдущие метрики.
Конечно, это разделение очень условно: формировать доверие также можно через кейсы на сайте, а напоминать о себе — прося заполнить анкету. Тогда и важные метрики будут другие.
Задача этой статьи — показать вам, что у писем могут быть разные цели, и эффективность их можно измерять по-разному. Главное, чтобы не получалось, что вы пишете письмо-напоминание — и удивляетесь потом, что оно принесло так мало прямых продаж.