Отправлять по всей базе одно и то же письмо — это уже моветон. Но что делать, если особо никаких сегментов у вас нет, а делать сегментацию просто для галочки вам не хочется?
Вот сегменты, которые можно выделить, даже имея минимальную информацию о подписчиках, и варианты того, как можно использовать их в рассылках.
1. По активности в письмах
Самый базовый вариант, который стоит использовать практически всегда: тех, кто давно не читает писем, выделяем в сегмент неактивных и отправляем им реактивационную цепочку.
Если база большая (при маленькой базе вы, скорее всего, не сможете найти в поведении подписчиков каких-то закономерностей, да и овчина не будет стоить выделки), то можно, например, выделить сегменты:
активных читателей;
тех, кто давно не переходит по ссылкам;
тех, кто переходит по определённым ссылкам;
тех, кто читает только определённые письма.
И дальше либо отправляем им специальные предложения, либо корректируем для таких сегментов график и/или содержание рассылок.
2. По дате подписки
Если вы никогда не отправляли рассылки, но при этом базу собираете давно, то можно сегментировать контакты по дате добавления. Например, так:
менее полугода назад — отправляем продающий контент;
от полугода до года — рассказ о себе + продажа;
от года до трёх — напоминание о том, кто вы и чем занимаетесь;
более трёх лет — рассказ о себе + подарок.
3. По источнику подписки
Более сложный вариант, который подходит тем, у кого есть несколько источников подписки. Можно использовать, если вам нужно обеспечить циркуляцию клиентов между разными источниками информации:
подписка на сайте или в блоге — добавляем в подвал письма ссылку на соцсети, делимся интересными постами оттуда;
подписка в соцсетях — присылаем подборку статей из блога;
подписка в офлайне — отправляем ссылки на соцсети и блог и общие подборки.
Как видите, даже не имея никаких данных о клиентах, можно их сегментировать. Главное, не делайте это просто ради галочки: у любого вашего действия должна быть какая-то цель. А если у вас есть информация об истории покупок, то и вариантов у вас гораздо больше.
4. Сегментация по дате последней покупки
Смотрим на среднюю частоту покупок, а потом делим базу на сегменты в зависимости от того, когда были совершены последние заказы.
Например, обычно в среднем у вас что-то покупают раз в 3 месяца. Выделяем вот такие сегменты:
покупка совершена менее 2 месяцев назад — не пытаемся активно продавать, делимся полезными материалами
от 2 до 4 месяцев — активно продаём, но без дополнительных скидок и акций
более 4 месяцев — отправляем скидки и акции, задача — вернуть клиента
более 6 месяцев — обычные рассылки, захочет — купит
5. Сегментация по частоте покупок
Делим базу в зависимости от того, как часто они делают у вас заказы. Например, так:
более 1 раза в месяц
раз в 1-2 месяца
раз в 3-7 месяцев
раз в год
реже 1 раза в год
Чем чаще покупают люди, тем больше подборок и специальных предложений им можно отправлять, чтобы стимулировать их совершить очередную импульсивную покупку.
А вот тем, кто покупает редко, нет смысла каждую неделю предлагать что-то купить: они скорее отпишутся, чем придут к вам второй раз за месяц. С ними нужно побольше делиться пользой, чтобы, когда созреют, они обратились именно к вам.
6. Сегментация по сумме покупок
Тут сегменты будут зависеть от того, что именно вы продаёте, но главный принцип один: тем, кто покупает у вас много, и продавать стоит активнее. А у тех, кто заходил разово или покупал немного, нужно формировать доверие к вам, основной упор в письмах делая на пользу.
7. Сегментация по среднему чеку
Тем, кто покупает у вас дорогие продукты, и дальше стоит предлагать что-то из той же ценовой категории. При этом вместо скидок лучше сделать упор на комфорт, эксклюзив, особые условия обслуживания.
Покупателям же с низким средним чеком, напротив, больше зайдут скидки и распродажи, подарки, подборки и т.д.
8. RFM-анализ
И высший пилотаж, когда мы объединяем всю эту информацию и делим свою аудиторию на 4 основные группы:
постоянные клиенты
новички
неактивные клиенты
уходящие клиенты
Внутри этих групп также идёт разделение по частоте и сумма покупок, так что в итоге сегментов получается от 27 и больше. Впрочем, подробный рассказ про это — тема отдельной статьи.
Главный же вывод прост: если у вас есть хоть какая-то информация о том, как ваши подписчики у вас покупают, на её основе можно делать очень интересную сегментацию. Если же вы ещё и знаете, что именно они покупают… Вот несколько вариантов, как можно использовать эту информацию для сегментации ваших подписчиков.
- Вычислить регулярность
Если у вас есть товары или услуги, которые покупают более-менее регулярно, то можно предложить клиентам купить их на несколько дней раньше обычного срока покупки, чтобы они точно обратились к вам, а не к конкурентам.
Это могут быть корм для собак, маникюр, шиномонтаж, сдача анализов — всё, что покупают раз в месяц, полгода, год и т.д. Подходит срок — отправляем письмо, предлагаем забронировать удобную дату или просто сделать заказ.
Кстати, нарушение такой регулярности тоже может стать поводом для рассылки: если вы видите, что клиент покупал у вас корм для собаки каждые 3 месяца, а прошло уже почти 6 — можно попробовать предложить скидку побольше: вдруг он ушёл к конкуренту?
- Узнать о подписчике больше
Знаете, что больше всего меня бесит в рассылке Lamoda? Что они регулярно присылают письма с темами типа "Ваш размер со скидками", а потом оказывается, что, например, 45го размера в наличии нет. Поверьте: покупатель с 45м размером всё равно не купит обувь 43го, даже если она ему понравится…
Не будьте как Ламода: если вы знаете, что у клиента 45й размер, то и отправляйте ему подборку обуви именно этого размера. Если он покупает у вас корм для собак — не нужно присылать ему игрушки для кошек.
Можно возразить: но ведь кошка у владельца собаки тоже может быть. Ну так сделайте ему предложение, которое его точно заинтересует, а дальше он сам найдёт на сайте "кошачьи" товары. А вы узнаете, что они ему тоже нужны.
- Предложить дополнения
Некоторые покупки просто обязаны генерировать следующие. Тому, кто купил граммофон, точно нужны будут пластинки. Покупателю принтера — бумага и картриджи. К настольным играм выходят дополнения, к книгам — продолжения, для PS — новые диски.
Можно, конечно, надеяться, что ваши клиенты и сами об этом узнают или догадаются. Но зачем пускать дело на самотёк и надеяться, что они вновь обратятся к вам, а не уйдут к конкурентам, если у вас есть возможность сделать им прямое предложение?
Вы ведь, в отличие от конкурентов, точно знаете, какие товары им нужны, так предлагайте именно их, для этого и нужно собирать информацию о клиентах.
- Предсказать будущее
Если у вас купили детскую кроватку, и вещи для новорождённых, то несложно догадаться, что через год этому же человеку стоит предлагать не ещё одну кроватку, а одежду для годовалого ребёнка. А через 6 лет — растущую парту и школьную форму.
Но это работает не только с детьми. Корм для щенков — для молодых — зрелых — пожилых собак. Снасти для подлёдной рыбалки в середине осени тому, кто весной брал снасти для удочки весной. Незамерзайка тому, кто приобрёл коврики для авто.
Список можно продолжать долго, но смысл, думаю, понятен: вы лучше всех знаете, какие продукты из вашего ассортимента понадобятся завтра тем, кто что-то покупал у вас сегодня. Почему бы не предложить им именно их?
Как видите, информация о том, что именно покупают у вас ваши подписчики, помогает вам быть по-настоящему полезным для них. Потому что одно дело — предлагать им всё подряд, и совсем другое — то, что им действительно нужно.