Какими должны быть открываемость и кликабельность рассылки?
Начнём с открываемости. На вопрос о том, какой она должна быть, одного верного ответа не существует. Бывают письма и с открываемостью в 0% (попытки реактивации совсем уж мёртвой базы), и в 100% (ссылки на вебинар после регистрации по маленькому сегменту).
Истина же, как обычно, где-то посередине, но точного ответа, какой процент получателей должен стабильно открывать ваши письма, всё равно не существует. Всё дело в том, что именно Open Rate (OR, или открываемость) — самый легко накручиваемый параметр в рассылках.
Берём полудохлую базу, в которой письма едва-едва открывает 1% от получателей, исключаем из следующей рассылки всех, кто не открыл предыдущее письмо — и получаем OR в 50%, а то и все 90%. Можно хвастаться красивыми циферками 🙂
"Да на что же в таком случае смотреть?!" — можете возмутиться вы. Смотрите на факты. Уберите из базы всех, кто не читает письма уже полгода: им стоит либо отправить цепочку реактивации, либо просто отправить их в покое, толку от них не много.
По оставшимся отправляете письмо, смотрите на открываемость, получаете базовую цифру. Для чистоты эксперимента можно отправить ещё 1-2 письма, чтобы снизить влияние одной удачной или неудачной темы.
Вычисляете средний показатель и в дальнейшем отталкиваетесь от него: пытаетесь увеличить OR за счёт креативных тем и периодической чистки базы. Смотрите за резкими падениями и разбирайтесь, что пошло не так и как это исправить — в такой ситуации это уже сигнал тревоги.
Теперь разберёмся с CR (она же кликабельность, она же click rate), то есть с числом кликов, которые были сделаны по кнопкам в вашем письме.
Для начала важное уточнение: есть два варианта расчёта кликабельности: от общего числа отправленных писем или от числа открытых писем (есть ещё уникальные и неуникальные открытия и клики, но тут углубляться не будем, просто всегда используйте уникальные показатели):
Кликабельность от числа отправленных писем — показатель странный, стремящийся к бесполезности: если вы отправили 10 000 писем, а по кнопкам кликнули 10 человек, то что вам даст эта информация? Ровным счётом ничего.
И тут на помощь приходит число кликов в открытых письмах. Отправили 10 000 писем, 1 000 из них открыли, 10 кликов. Маловато будет, правда? А если открыли всего 20? То кликабельность получилась 50%, огонь! А вот с открываемостью стоит поработать.
В общем, старайтесь ориентироваться именно на клики в открытых письмах, а не на общий процент кликабельности, это показатель намного менее говорящий.
Кстати, как и открываемость, кликабельность тоже можно "подкрутить": достаточно пообещать какую-нибудь халяву, что-то очень вкусное и интересное при нажатии на кнопку, чтобы число кликов улетело в небеса. Число конверсий на сайте это вряд ли прибавит, а вот статистику писем — вполне.
Забавно, но вам вовсе не обязательно нужен высокий CR. Иногда он даже бывает вреден. Например, навели интриги в письме, отправили подписчиков на сайт — а они там ответов на свои вопросы не нашли и просто ушли на все четыре стороны.
А бывает и наоборот: в письме так подробно и доходчиво рассказали про продукт, что на сайт переходят только те, кто уже готов покупать. Да, переходов получится меньше, зато продаж — больше.
Так что обращайте внимание не на сами клики в письме, а на то, что делают люди после этого: совершают ли они нужные вам действия после перехода из письма или нет?
Впрочем, есть и вариант, при котором важна сама кликабельность: это когда ваша цель — не какое-то действие на сайте, а сам переход из письма. Например, если вы рассылаете дайджест статей из блога или предлагаете посмотреть видео.