Есть ли у вас рассылка или вы только собираетесь её создать, самое главное — разобраться с тем, зачем она вам нужна. Давайте попробуем сделать это вместе.
Вам денег побольше или поменьше?
Уверен, минимум 90% тех, кто пишет клиентам, преследует одну и ту же цель: продажи. Ещё 10% придётся на варианты вроде "информирования о новостях компании" и "чтобы о нас не забывали". В конечном итоге, впрочем, тут тоже цель — продажи, но от рассылки их не требуется (хотя и не возбраняется).
Редкое исключение: письмо, которое не продаёт
Впрочем, вот и продающее письмо от того же отправителя.
Итак, чего хотите от рассылки вы? Продаж? Если вам кажется, что лично вам нужны просто заявки, а дальше отдел продаж разберётся, не обманывайте себя: вам тоже нужны продажи. Что вы выберете: 10 заявок, с которых будет 5 продаж, или 100 заявок и 1 продажа? Ответ очевиден.
А теперь — самое главное. Вы хотите, чтобы рассылки приносили вам деньги. Что для этого нужно? Правильно, чтобы люди, открыв письмо, совершали какое-то действие, ведущее к продаже. Обычно — нажимали на кнопку и переходили на сайт или, например, в гугл-форму. Как вариант, звонили вам или писали ответное письмо. Это — важно.
Но ещё важнее — то, сколько человек, совершив такое действие, потом сделают покупку (и на какую сумму). Действие ради действия не имеет смысла. А вам нужно, чтобы человек совершил переход, уже держа в голове мысль о том, что он хочет что-то у вас приобрести. И цель продающего письма — вызвать у него это желание.
Разговор — предложение — продажа
Письмо — как разговор с человеком один-на-один. Люди воспринимают письма как личное обращение, в отличие от сайта, который "для всех". И этим обязательно нужно пользоваться!
Настоящий личный разговор. Только по имени не назвали, а ведь я его указывал при регистрации...
Обратитесь по имени, сделайте интересное предложение, докажите, что ваше предложение на самом деле выгодно — и что оно "не для всех", Человек должен идти на сайт с желанием воспользоваться вашим предложением, а не просто посмотреть!
Какая же метрика самая важная? Я считаю, что главное, что нужно измерять — это конверсия из открытия письма в продажу. Чем больше людей, прочитавших письмо, совершили покупку — тем лучше это письмо отработало. На какую цифру ориентироваться? Нет ничего невозможного и в 20%, но за базовое значение можно принять 1-2%.
Только не забывайте, что письмо в таком случае — не финальный этап продажи! Очень многое будет зависеть от того, куда отправится подписчик после нажатия на кнопку. Если на сайте сам чёрт ногу сломит, то самое гениальное письмо ничем не сможет помочь...
На чём можно сэкономить?
Вернёмся к целям. Что важно — разобрались. Теперь о том, что не важно. Часто вижу, что владельцы рассылок огромное внимание уделяют оформлению. Уникальная вёрстка каждого письма, работа дизайнера, студийные фотографии... Чаще всего этим грешат различные магазины.
Вы правда думаете, что классная фотка и креативный дизайн продадут кому-то холодильник? Да единственная картинка, которая может продать холодильник, это огромная плашка с надписью "-90%"!
Ну что, бежим покупать холодильник? Как, вас даже красивая рамочка не убедила?!
Так зачем же вся эта красота? Подозреваю, чтобы продемонстрировать свою работу. "Да у нас над рассылкой 4 человека работают!" Или что-то в таком духе. Нужно ли это вам? Потестите! Проверьте, как работает письмо с украшательствами — и письмо с минимум дизайна, зато с полезными советами. Посмотрите на продажи — и принимайте решение в зависимости от цифр.
Я не призываю отказываться от красиво оформленных писем. Просто нет никакого смысла вкладывать дополнительные силы в то, что не ведёт вас к вашей цели. Если вместо работы дизайнера и верстальщика можно силами одного человека собрать похожее письмо в конструкторе и получить такую же сумму продаж — то зачем тратить лишние деньги на зарплату?
"Дорогой дизайн" VS "письмо на конструкторе" и "украшательства" VS "полезная информация" — не единственное, что можно протестировать в рассылке. О других вариантах обязательно расскажу в следующий раз! Будет интересно!